26-06-08

Stadssfeer in Kortrijk: uit de koker van welk bureau?

onweerswolk

Tien jaar na de vorige campagne - dè Imago-campagne van vader de Bethune (1997 tot 2000) - komt er een nieuwe om het blazoen van Kortrijk weer op te poetsen. "Ondanks alles" is Kortrijk vanalles, stellen 'communicatiedeskundigen' vast. Een 'overkoepelende communicatieopdracht' moet dat "ondanks alles" weggommen. Tien bureaus mogen een concept indienen. Onder de 10 is niet meer Slangen&Partners, die de voorkeur van burgemeester de Bethune genoot. Wel nog Focus Advertising, Heule, dat toen tijdelijk met Noël Slangen, thans universeel OpenVLD-strateeg, samenwerkte. De opdracht van een decennium geleden kostte 45 miljoen frank (1,115 miljoen euro). Het is nog niet duidelijk hoeveel de CD&V-OpenVLD-coalitie er nu voor over heeft. 

Lucht

Wie herinnert zich nog de opvallende affiches van de Imago-campagne van 1997-2000? De uit de Leie opstijgende zwaan - een niet-inlandse Siberische knobbelzwaan zo bleek later - en de vuurspuwer? Een enquête in 2000 wees uit dat zwaan en vuurspuwer slechts bij 35% van de Kortrijkzanen een lichtje deden opgaan. Niets is zo vluchtig als communicatie. Maar sommigen verdienen er fortuinen mee.

"Voor 5 miljoen euro lucht" noemt Dirk Draulans in Knack (25 juni 2008, p. 27) de communicatieopdracht die Groep C van diezelfde Noël Slangen kreeg van Lange Wapper-brugbouwer BAM in Antwerpen. Volgens Draulans is de dure opdracht verknoeid. Ook in Kortrijk leverde de Imago-campagne van burgemeester de Bethune en spindoctor Slangen niet de verhoopte resultaten op. De paardenremedie met Hollands geld die de stad nu toegediend krijgt - Foruminvest en al wat er goedschiks kwaadschiks mee gepaard gaat - is nodig omdat eerdere pogingen om de tanende stad erbovenop te helpen, niets hebben uitgehaald.

Maar paardenremedies hebben onvermijdelijke bijwerkingen. Je kan geen verkeersassen openleggen zonder de toegankelijkheid te schaden. Je kan geen heelder stadskwartieren slopen zonder modder, stof en schade aan de omliggende buurten. Je kan geen 80 trendy winkels droppen in het stadscentrum zonder de wat belegen bestaande zaken concurrentie aan te doen. Je kan niet alle inspanningen concentreren op de ontvangst van Foruminvest zonder andere noodzakelijke ingrepen op de lange baan te schuiven. Aan de einder gloort misschien een schitterende toekomst. Maar het Kortrijk van vandaag moet het zien te overleven.

Feestmomenten

Het stadsbestuur boog zich over die toestand(en) op 6 mei jl. : "Hoe kunnen wij in de komende jaren de troeven van de stad uitspelen ondanks de vele werkzaamheden in de stad?". Burgemeester en schepenen beslisten het accent te leggen op "mobiliteit, activiteit en publiciteit". Dat, met een veelheid van evenementen, een goede toegankelijkheid (zonder erover te spreken! - tja, spreken zou onvermijdelijk een beetje liegen zijn) en ... een communicatiecampagne.

Die communicatie moet volgens de nota van het kabinet van de burgemeester 'overkoepelend' zijn. Alle stedelijke diensten moeten gebruik maken van een zelfde campagnebeeld, logo of 'basistoon'. Alle drukwerk moet dezelfde lay-out krijgen, dezelfde kleuren, papiersoorten, lettertypes, drukinkt. Dat moet uiteindelijk leiden tot "een extra sterk imago".

Opvallend eerlijk maant de nota aan om er rekening mee te houden dat niet alle bouwwerven 'in eigen beheer' zijn. Tja, Foruminvest is privé, ondanks massieve bijstand van stad en stadsontwikkelingsbedrijf, en de aanslepende Leiewerken en de vernieuwing van invalswegen zijn van de Vlaamse Gewestoverheid. En ook het fusieziekenhuis is geen stadsinvestering, sinds het OCMW het initiatief uit handen heeft gegeven. 

Toch moet de gewenste communicatie die explosie van investeringen op het conto van het stadsbestuur schrijven; zij moet "een bepaalde stadssfeer creëren". Het publiek moet overtuigd wordenvan volgendevisie: "Kortrijk beleeft nu eenmaal een historische periode waarbij een aantal werven afgerond worden". Men wil dan ook telkens 'feestmomenten' scheppen waarbij "de Kortrijkzaan ondanks de onvermijdelijke hinder van de werken en de werven het gevoel krijgt dat hij historische jaren beleeft in zijn stad".

Draagvlak

Om  zeker te zijn dat dit gevoel aanslaat, zoekt het stadsbestuur een gespecialiseerd bureau. Het type bureau dat het stadsbestuur zoekt, moet zijn sporen verdiend hebben in het ontwikkelen van een 'corporate identity' voor organisaties en bedrijven. Klassieke communicatiebureaus mogen niet meedoen. Over bureaus gespecialiseerd in citymarketing, zoals Slangen en co, wordt niet gerept.

De criteria waaraan de meedingende communicatiebureaus zullen getoetst worden zijn: 1. de prijs(-kwaliteitsverhouding), 2. originaliteit en creativiteit (dat is Kortrijk als zelfverklaarde hoofdstad van innovatie, creatie en design wel aan zichzelf verplicht), en 3. duurzaamheid. Met dat laatste bedoelt men niet 'ecologisch verantwoord maar: herbruikbaar na de campagne als huisstijl. Andere criteria zijn 4. 'draagvlak' (de bevolking laten geloven in het historische belang van de huidige periode), en 5. 'begeleiding' (bedoeld wordt: hoeveel referenties kan de persoon die de campagne zal leiden, voorleggen?).

De 10 uitverkoren bureaus mogen in een eerste fase een 'concept' indienen. Nadien zal het stadsbestuur het ene bureau kiezen dat de campagne mag uitwerken. Voor die eerste fase wordt 25.000 euro uitgetrokken. De kostprijs van de eigenlijke campagne zal afhangen van de indieningen en is nog niet geraamd.

Welke bureaus mogen hun kans wagen? 1. Duall, Borgerhout, 2. Focus Advertising, Heule, 3. BAD, Roeselare, 4. Antenno, Antwerpen, 5. Altera, Heverlee, 6. Kunstmaan, Leuven, 7. Megaluna+Triumviraat, Brussel, 8. DVN, Gent, 9. Pirana Concepts, Waregem, 10. Apunta, Heule. Slangen is blijkbaar niet meer gewenst. Zakenpartner Focus Advertising wel.