04-10-10

Kortrijks stadsbestuur blijft worstelen met communicatie

ledwall11.JPG

Kortrijk maakt wat mee met het communicatiebeleid van het stadsbestuur! Een poging om een nieuwe campagne te lanceren - denk aan die van 2009 'Maak Kortrijk mee!' of aan de opstijgende Siberische knobbelzwaan van burgemeester de Bethune - is na twee jaar op een sisser uitgelopen. Van de vijf geselecteerde bureaus is er geeneen die het stadsbestuur, voorgelicht door een ambtelijke jury, kon verleiden tot het gunnen van de opdracht. De campagne wordt sine die verdaagd. Het budget (40.000 euro) wordt elders op de begroting geparkeerd. Wat is er hier misgelopen? Heeft men de verkeerde bureaus geselecteerd? Of heeft men die bureaus verkeerd gebriefd? En is er wel nood aan een zoveelste campagne om het enthousiasme van de Kortrijkzanen koste wat het kost op te krikken?

Imago

"Kortrijk legt op alle slakken zout. Zo gaat er zeer veel geld naar cultuur en toch komt dat niet uit de verf. Met hetzelfde geld en personeel kunnen veel betere resultaten worden behaald. Neem nu het filmgebeuren, toch een belangrijk onderdeel van cultuur. Kortrijk is wellicht, na Antwerpen en Gent, de derde filmstad van Vlaanderen, met een wekelijks aanbod van meer dan dertig prenten per week. Welnu, tot voor kort was er op de website van de stad zelfs geen overzicht te vinden van de films die actueel draaien in de verschillende bioscopen van de stad. Van gerichte communicatie en marketing is hier nog maar weinig sprake". Dat hoorden wij in een bijzondere commissievergadering van de gemeenteraad verklaren door cultuurintendant Wim Van Severen. De man is tijdelijk aangeworven om het cultuurbeleid van de stad uit zijn 'vernesteling' te halen. Als vanzelf wees hij ook op het falende communicatiebeleid van het stadsbestuur.

Het was burgemeester Emmanuel de Bethune (1995-2000) die in Kortrijk pionierde met citymarketing. Hij liet het communicatiebureau Slangen&Partners een eindeloze 'Imago'-campagne op touw zetten, waarvoor hij zowaar meer dan een miljoen euro stadsgelden over had. Het betreft die campagne met de uit de Leie opstijgende Siberische knobbelzwaan en de vuurspuwer. Zijn opvolger Stefaan De Clerck pakte het anders aan met het steeds maar herhalen van de mantra 'Kortrijk, stad van innovatie, creatie en design'. Dat duurde tot iedereen het beu was gehoord, ook al omdat het stadsbestuur die hooggegrepen ambitie niet helemaal waar kon maken en bovendien de indruk gaf de dagelijkse besognes te verwaarlozen.

Maak Kortrijk mee

Het huidige stadsbestuur (CD&V-OpenVLD) vond het nodig opnieuw een communicatiebureau in te schakelen. Kortrijk onderging na de verkiezingen van 2006 een ware metamorfose, een inhaaloperatie van openbare werken die eigenlijk al waren beslist en gepland onder de vorige ploeg (met sp.a). Twee jaar na het aantreden van de nieuwe ploeg begon het op het stadhuis te dagen dat al die werken in de binnenstad misschien wel enige wrevel zouden kunnen opwekken bij de bevolking en de bezoekers. Een communicatiecampagne moest eventueel ongenoegen voorkomen door de nadruk te leggen op de troeven van de stad. Een tiental bureaus werden uitgenodigd een voorstel uit te werken. Zie mijn stuk van toen.

Het was de tijdelijke vereniging Duall/Copy and Concept die de opdracht in de wacht sleepte. Duall is een grafisch bureau rond de figuur van Benjamin Martijn, Kortrijkzaan maar sinds 2004 actief in Antwerpen. Copy and Concept is Frederik De Wispelaere, eveneens afkomstig uit Kortrijk maar na jarenlange ervaring opgedaan te hebben bij onder meer VVL/BBDO en EURO RSCG Brussels, momenteel zelfstandig copywriter en reclamemaker (o.a. voor Duval Guillaume, Saatchi&Saatchi...). De campagne (25.000 euro) werd beperkt tot het jaar 2009. Nochtans was het aanvankelijk de bedoeling voor de komende jaren de basis te leggen voor een 'overkoepelende communicatie waarbij elk van de stedelijke actoren gebruik maakt van eenzelfde campagnebeeld, logo of basistoon'. Eigenlijk zocht het stadsbestuur ook een huisstijl .

De campagne 2009 kwam onder het logo 'Maak Kortrijk mee'. Het was de bedoeling de bevolking van de ene opening naar het andere evenement te lokken. 2009 zou het historische jaar worden waarin heel wat stadsprojecten afgewerkt geraakten. Maar dat ging een beetje de mist in omdat verschillende realisaties op zich lieten wachten. Het winkelcentrum K in Kortrijk kon pas in maart 2010 de deuren openen. De Noordbrug is nog altijd niet in gebruik genomen. Enzovoort.

Kwaaltje

Vandaar dat het stadsbestuur besloot om het geweer van schouder te veranderen. Op een zomerconclaaf werd beslist in 2010-2012 een andere campagne te voeren, gericht op het overhalen van jonge gezinnen om in Kortrijk te komen wonen. In een informatieve nota die aan de aangeschreven communicatiebureaus werd overgezonden stond letterlijk: "De stad (Kortrijk) is niet écht ziek (de laatste jaren werd fors geïnvesteerd, in alle betekenissen van het woord) maar lijdt wel onder een slepend kwaaltje. De stad heeft immers te klagen van stadsvlucht. Los van het grillig spel van nataliteit, mortaliteit en immigratie verliest de stad in elk geval elk jaar een duizendtal huishoudens, waarvan de meesten in een buurgemeente een huis of een appartement kopen. Goed volk dus, simpele hardwerkende gezinnen, die tot ze verhuisden in de stad belastingen betaalden, belastingen, die de stad nodig heeft om rond te komen en om nog meer te investeren in kwaliteit. Voor die klacht zoekt de stad een huisdokter, een logische geest met boerenverstand, een low brow ervaringsdeskundige met de voeten op de grond, die de stad van dat slepend kwaaltje kan genezen."

40.000 euro - een schijntje in vergelijking met wat indertijd aan Slangen werd betaald! - werd vrijgemaakt op de begroting en negen bureaus werden aangeschreven. Zij kregen een uitnodiging om in een eerste fase een heel beknopt voorstel te uit te werken waarbij zij heel ad rem aantonen de Kortrijkse situatie juist in te schatten. Op basis van die eerste nota zou dan verder onderhandeld worden met mogelijke kandidaat-bureaus. De deelnemers werden wel op het hart gedrukt dat het een assertieve campagne moest worden: "Je kan Kortrijk bijna omschrijven als ‘the place to be’. Vanaf 2010 hebben we te maken met een compleet geactualiseerde stad waar er voor elk wat wils is". Let wel, de stad wil geen wooncampagne voeren, werd nog meegegeven. Wonen en het aantrekken van nieuwe inwoners moet een finaliteit zijn, maar moet daarom niet uitgesproken worden. Het moest een communicatieverhaal worden over "het verzilveren van kwaliteiten en troeven van een nieuwe stad".

Content 

Van de negen deden er vijf een voorstel: Focus Advertising (een lokale speler - Heule - die eerder al in onderaanneming de Imagocampagne van voormelde Slangen mee vorm gaf en bijvoorbeeld ook de reclame voor het Museum 1302 mocht maken), Cayman (Brugge, deed eerder de campagne afvalarm winkelen voor de Provincie West-Vlaanderen), Content Cowboys (Berchem maar meer thuis in virtuele wereld van het internet, onder meer met de lancering van Samsung Galaxy S), Dirk Vandekerckhove (Content Republic, ook reclameadviseur bij Standaard- en Nieuwsbladuitgever Corelio, en met gewezen burgemeestersdochter Marie De Clerck in zijn team), en Gutzandglory (Kortrijk - op het stadhuis steevast verkeerdelijk 'Gust and Glory' genoemd - bekend van onder meer de 'Week van de Smaak').

Op 5 januari 2010 al werden de bureaus op het stadhuis verwacht voor een confrontatie met een jury bestaande uit stadsambtenaren die gepokt en gemazeld zijn in de communicatie. De zogenaamde 'vrijblijvende ontmoeting' liep uit op een complete afgang. Het was de bedoeling dat de bureaus nadien met hun eventueel bijgeschaafde voorstellen ook rechtstreeks met het stadsbestuur zelf in contact konden komen. Maar zover is het niet gekomen. De ambtelijke jury concludeerde na een namiddag vergaderen dat de opkomst en de toelichtingen echt niet opleverden wat er werd verwacht. De vraag werd gesteld of men met deze magere opkomst wel kon voortwerken.

Chief

Van het minst tegenvallende bureau werd gezegd dat het 'matig' was maar er nog net door kon. Een ander bureau kreeg als score: 'matig positief maar negatief voor deze opdracht'. De overige drie werden alle als 'negatief' bestempeld. Bij een bureau zag de jury geen enkel positief aspect. Meer zelfs: "brengt zelf een zeer negatief beeld van de stad op diverse manieren: teveel allochtonen in bvb de Kaai en in de Jan Breydellaan, geen ophaal huisvuil enzovoort. Er zijn problemen met het voorgestelde logo. Probeert een van de juryleden te overtuigen door hem nieuwe titels te geven als chief marketing [op het stadhuis zijn ze anders wel wat gewoon aan exotische benamingen, zoals 'rastermanager' en 'citymarketingcoördinator' n.v.d.r.]. Weinig visie en inhoud. Zeer negatief".

De jury zelf wijt de afgang niet uitsluitend aan het gebrek aan interesse van de deelnemende bureaus. Ze stelden zich de vraag of de boodschap voldoende was overgebracht. Ook stelden de ambtenaren vast dat het erg moeilijk was aan de bureaus een duidelijke opdracht te geven op een moment dat het stadsbestuur zelf nog geen concrete of strategische uitspraken had gedaan over citymarketing [en dàt terwijl binnen twee jaar de bestuursperiode van de huidige ploeg bijna achter de rug is! n.v.d.r.].

Het stadsbestuur heeft er tien maanden over gedaan om te bekomen van die tegenvaller. Vlak voor de zomervakantie kwam het tot het besef dat de strategische beleidskeuzes niet correct waren weergegeven in de opdracht aan de bureaus. Ligt de focus nu plots toch niet meer op het aantrekken van jonge gezinnen? Eind september 2010 besliste het stadsbestuur wijselijk de opdracht niet te gunnen. Het vrijgemaakte budget van 40.000 euro zou gebruikt worden voor een communicatieopdracht die meer op marketing zou zijn gericht. Misschien wordt het in de komende weken wel duidelijk wat men daarmee bedoeld - of anders zal uit de stadsrekening 2010 blijken dat het een van de vele niet uitgegeven begrotingsposten is geweest.

 

ledwall21.JPG

 

Commentaren

Citymarketing! Voor Oostende ja (cowboy Henk) en Knokke (Dell'anno), maar vraag eens rond waar het standbeeld staat voor geboren Kortrijkzaan Morris/wereldburger Lucky Luke? Deze onbezoldigde stadspromotor vond er dan maar eentje op een zeer nederige plek: http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=1003609

Gepost door: namens MDB | 16-10-10

Mooie fotoreportage, MDB!

Gepost door: marc | 16-10-10

Sorry voor de onduidelijkheid, Marc. De mij onbekende 'ced flanders' is de auteur van de reportage, hij/zij is inderdaad een prima ambassadeur voor Kortrijk. Maar ook de betreurde (?) Maurice de Bevere (MDB) kan dat zijn, alleen: geen sant in eigen land...

Gepost door: i.m. MDB | 16-10-10

De commentaren zijn gesloten.